Комплекс маркетинга при запуске нового продукта

Бывало у вас такое: живёте свою обычную жизнь, пользуетесь привычными продуктами и сервисами, ходите в знакомые места и в целом считаете себя человеком, который уже неплохо ориентируется в потребительском рынке.
И вдруг — лавина. Какой-то новый трендовый продукт или сервис появляется буквально отовсюду. О нём говорят друзья, коллеги, случайные люди в кафе. Вы начинаете гуглить: что это вообще, сколько стоит, где достать?
А его — не достать. Тут начинается совсем другая игра: из обычного спокойного потребителя вы превращаетесь в охотника. Следите, не появилось ли где в продаже, проверяете скидки, мониторите чаты. А если вообще исчез — пишете знакомым: "Ты где взял?"
Сегодня поговорим о том, как грамотно выстроенный маркетинг превращает обычных людей в охотников за вашим продуктом.
Как сделать так, чтобы запуск нового продукта вызвал волну спроса — настоящую охоту?
Это первая статья из цикла о том, как организовать маркетинг на разных этапах зрелости продукта. Начнём с самого начала — с запуска нового продукта под новым брендом или брендом с низкой узнаваемостью.

Что самое важное при запуске совершенно нового продукта под новым брендом?
Попасть в нужную аудиторию. А точнее — набрать ту критическую массу людей, которые действительно начнут пользоваться продуктом.
Попасть в нужную аудиторию — это не просто "найти" её. Это значит захватить первую волну, которая запустит эффект распространения.
Что это значит на практике? Когда вы выводите новый продукт, ваша задача — не просто рассказать о нём "своим". Ваша задача — добиться реального использования. Пока у вас нет заметного количества настоящих пользователей, никто не будет верить, что ваш продукт стоит внимания. Люди — социальные существа: мы склонны доверять и интересоваться тем, что уже используют другие.

На приере запуска Tinder
В 2012 году, когда Tinder как приложение для знакомств был запущен, перед командой - Шонем Рэдом (соучредитель, первый CEO), Джастином Матином (соучредитель, директор по маркетингу), Джо Мунозом (разработчик), Джонотан Бадин (технический директор, тот, кто придумал систему свайпа) встал вопрос - как привлечь аудиторию.
Так вот, Джастин забрал телефоны всей команды и разослал ссылку на приложение по всем телефонным книжкам своих коллег - получилось порядка 500 контактов, большинство из них установили приложение и начали делится им с друзьями и знакомыми - за один день аудитория приложения увеличилась в два раза - вовлеченность была зашкаливающая.
Еще один трюк, к которому прибегли стартаперы - утроить вечеринку для студентов, вход на которую можно было получить лишь установив приложение Tinder.
История пришла в голову Уитни Вулф Хёрд (на тот момент — одна из первых сотрудниц Tinder и позже основательница Bumble): они арендовали автобус, брендировали его логотипом Tinder, наполнили автобус привлекательными молодыми людьми модельной внешности, и поехали по университетским кампусам США.

Первая цель: топовые студенческие братства и женские сообщества в колледжах вроде Южной Калифорнии и Техаса. Тактика была почти гениальной в своей простоте: сначала Tinder активно рекламировали в женских сообществах: студенткам объясняли, как работает приложение, и уговаривали их зарегистрироваться. Затем — шли в мужские братства и говорили: "Там уже сидят все самые классные девчонки из вашего колледжа". Мужчины мгновенно устанавливают приложение, чтобы не упустить шанс.
Всё происходило на фоне живого веселья: вечеринки, розыгрыши, бесплатные подарки, танцы и смех. Всё с легким налётом студенческого задора и ощущения "движухи", от которой никто не хотел оставаться в стороне.
Результат был феноменальным: за несколько дней количество установок в целевых вузах взлетело. Tinder приобрёл репутацию приложения, где быстро и легко познакомиться с симпатичными людьми из своего университета. Эффект "массы" сработал — студенты начали рекомендовать приложение друзьям, и начался лавинообразный рост.

В чем же успех запуска?
Они запустились с гиперфокусом на чёткую целевую аудиторию. Они не пытались понравится всем. Выбрав узкую аудиторию - студентов крупнейших ВУЗов США - далее действовали точечно, но ярко. Ведь студенты - молодые, социально активные, открытые к экспериментам - как никто другой открытые к знакомствам.

Они встроились в естественные сценарии поведения аудитории.
Весь маркетинг строился вокруг вечеринок Tinder - куда доступ был только для избранных, тех, кто установил приложение. Вечеринки, флирт, знакомства — студенты это уже делали. Tinder не менял поведение, а упрощал его через приложение.

Эффект элитарности и клубности.
На старте Tinder не раскатывался массово. Они намеренно запускались точечно — в престижных университетах: сначала несколько кампусов Калифорнии, потом расширение на Техас, затем на Восточное побережье. Так создавался ореол "элитности" приложения. Быть на Tinder — это было модно. Люди получали социальные очки за то, что "в теме".

Сужение фокуса - сфокусируйтесь на целевых регионах, не нужно стрелять по всей стране. Нацельтесь на маленький кластер с высокой плотностью: например, студенты в одном вузе, мамы в одном районе, фрилансеры в одном чате. Например, Tinder начал с кампуса UCLA. Только потом пошли другие.

Создать условия для вирусности.
Привлекать на первых порах инфлюенсеров, лидеров мнений, вовлечённых людей, у которых собственные большие сообщества последователей. Сработает эффект домино - каждый из них будет распространять инфоормацию среди своего сообщества - далее по цепочке.
Присмотритесь к людям, которые часто коммуницируют с вашей целевой аудиторией - это могут быть не прямые ваши клиенты, но эксперты, к которым прислушивается именно ваш клиент.
Помните, не нужно "всем понравиться", нужно понравится и вовлечь нужную группу. Они создадут доверие и валидность продукта. Они — ваш фундамент. Как определить данную группу:
Выбирать не "где все", а "где болит", в идеале нужно привлечь людей, у которых проблема острая, высокая мотивация и нет барьеров для того, чтобы участвовать в тестовом запуске.
Помните, вы не просто обещаете, вы реально решаете задачи пользователей. Вы не можете просто раскидываться громкими слоганами, восхвалять свой подукт, ваша задача, чтобы после первого использования человек сказал: "Черт, это реально удобно/вкусно/эффективно/лучше остальных"

Вы не воюете за внимание. Вы воюете за микро-долю мозга, который и так устал. Люди даже про те продукты, которые они покупают каждый день, не помнят названия брендов.
Продукт сам себя не продает, даже если он гениален. Он должен "врезаться" в сознание как нечто: новое, важное лично и "не как все".
Давайте разберёмся как этого добиться в коммуникационной стратегии.

Продукт должен быть воспринят как нечто новое. Это не обязательно означает, что продукт должен быть технологическим прорывом, но он должен предлагать свежий взгляд на проблему или решение, которое существующие продукты не дают. Важно задать себе вопросы:

• Что делает этот продукт уникальным и новым на рынке?
• Как он решает проблему, о которой другие бренды или продукты не задумывались?
• Почему люди должны заметить именно его среди аналогичных продуктов?

На примере бренда Oatly - овсяное молоко, которое получило капитализацию 10 млрд $ при выходе на IPO в 2021 году.

Чтобы добиться успеха, компании понадобилось много лет проб и ошибок. Компания была основана в 80-е в Швеции, в 90-е вышла на шведский рынок, в нулевые начала мировую экспансию, но только полностью переделав позиционирование, упаковку, тактику дистрибуции и коммуникацию в 2015 году, бренд смог добиться непревзойдённого успеха всего за несколько лет. В 2020 в самый разгар пандемии выручка Oatly выросла на 295%!!!
Надо понимать, что в момент выхода бренда, рынок уже был избалован альтернативным молоком - в те годы активно продвигалась противолактозная повестка и альтернатива молоку. Тогда уже было кокосовое, миндальное, безлактозное молоко.
Что же сделали маркетологи бренда Oatly. Они не просто продавали овсяное молоко — они продавали новую философию потребления. Для потребителя это было нечто свежее — знакомый ингредиент в новом формате. Кроме того, они говорили не только о продукте, а о новом способе жить — устойчивом, экологичном, этичном. Они начали открыто нападать на производителей коровьего молока и говорить с потребителем иронично, смело и без фильтров.
Ключевым слоганом их рекламной кампании становится: "It’s like milk, but made for humans" (Как молоко, но создано для людей). Эта фраза вызвала ярость у производителей молока и даже судебные иски. Но именно скандальность принесла узнаваемость.

Oatly попал точно в боли и желания своей целевой аудитории: Люди, заботящиеся о здоровье, экологии, этике потребления — ищут замены молоку (лактазная недостаточность, веганство, зож). К тому же на тот момент почти все растительное молоко не пенилось - люди пролетали с капучино, латте и т.д. Oatly вышли не с универсальным продуктом, а с специализированным решением: "Barista Edition" — овсяное молоко, созданное специально для кофейной пены. Какого восприятия они добились "Это именно для меня — я люблю кофе, не пью молоко и хочу вкусную альтернативу."
Мало того, первоначальная тактика выхода на рынок была заточена на захват самых популярных кофеен - и в первую очередь Oatly встают к баристам на пробу. Безусловно, специализированное молоко, которое любит профессионал начинает восприниматься большой аудиторией по-особенному и когда уже бренд решается встать на "большие" полки - высокий спрос им был гарантирован. У пользователя не было ощущения, что ему из каждой щели пытаются впарить очередной бренд молока, наоборот, бренд кропотливо строил позициоинрование на заботе, высокой ответственности перед экологией, экспертности.

Продукт должен выделяться на фоне конкурентов. Это не только про уникальные характеристики, но и про восприятие в голове потребителя. Важно создать четкую идентичность, которая даст ощущение чего-то отличного и необычного.

• Что отличает этот продукт от остальных на полке или в онлайн-каталоге?
• Как его характеристики, упаковка или бренд-коммуникация могут создать образ "не как все"?
• Как я могу подчеркнуть уникальность с помощью простых и ярких коммуникаций?

Позиционирование продукта как чего-то исключительного позволяет выделяться в условиях перенасыщенного рынка, где каждое решение потребителя — это выбор среди множества похожих предложений.
Что делают Oatly, выйдя на рынок - это крутейшую рекламу, с взрывным контентом, необычным креативом - который для такого продукта, как молоко производит эффект взорвавшейся бомбы - о них начинают говорить все, в них начинают вкладываться инвесторы, такие как Oprah Winfrey, Jay-Z и Starbucks, на них начинают подавать в суд молочные гиганты за провакционные слоганы - все это хорошенько встряхивает рынок.
В первую очередь, конечно же, это их упаковка как ручной скетч, а не как стандартная чистая "эко-белая" молочная айдентика. На упаковке пишут "No milk. No soy. No badness" (Без молока. Без сои. Без плохого) — это как бы шутка, но и маркетинговое заявление.

Тон общения — ирония, дерзость, честность, антибренд. Они начали со скандального слогана "It’s like milk, but made for humans" (Как молоко, но создано для людей).
Эта фраза вызвала ярость у производителей молока и даже судебные иски. Но именно скандальность принесла узнаваемость.
Далее они запускают ряд скандальных вирусных рекламных кампаний:
В 2014 году выпустили абсурдный ролик с Петерсоном, генеральным директором Oatly, поющим за фортепиано на поле:
"Wow, wow, no cow." (Воу, воу, воу, нет коров)
Видео запретили в Швеции, но в интернете оно стало вирусным.

В 2021 году повторили этот прием на Супербоуле, получили огромный резонанс, хейт, мемы, но обсуждение бренда зашкаливало.
Они запускают серию абсурдных вирусных билбордов, которые поддерживали их общий tone of voice.
Они запускают серию абсурдных вирусных билбордов, которые поддерживали их общий tone of voice.

Почему все это сработало.
Oatly выходили на супер-конкурентный рынок с новым брендов, при этом рынок уже был заполонен не только сильными молочными брендами, но и специализированным молоком - соевым, кокосовым. И вот одна небольшая компания из Швеции стоит перед огромным рынком супер-силачей и должна о себе заявить. Ребята делают смелую новую ни на что похожую коммуникацию, которая всецело близка их целевой аудитории, отзывается не только по ЗОЖности, по охране окружающей среде, но и перечёркивает вылизанную гламурную рекламу и просто как свежий альпийский воздух врываются в душное помещение. Это был успех.

Всё вышеописанное должно быть доступно и легко воспринимаемо для потребителя. Новый продукт, особенно под неизвестным брендом, не должен перегружать людей сложными терминами или избыточной информацией.

Суть продукта должна быть понятна за 3 секунды.

• Что это?
• Для кого это?
• Почему это мне нужно?

Если за 3 секунды человек не находит ответы хотя бы на два из трёх вопросов — продукт проиграл в этой точке контакта.

На примере Spotify
Интересно, есть ли тут, кто помнит Zaycev net и как скачивали пиратские mp3. В 2006 году плюс минус вся мировая музыкальная индустрия страдала от кошмарного пиратства - лейблы теряли деньги, артисты рвали волосы, пользователи хотели музыки "здесь и сейчас", а не через 8 часов скачивания. iTunes требовал покупки каждой песни отдельно.
И два парня из той же Швеции предлагают решение этой боли - Даниэль Эк (Daniel Ek) и Мартин Лорентцон (Martin Lorentzon). Spotify чётко и просто сформулировал своё обещание:
"Вся музыка мира — мгновенно и легально, за подписку."
Это короткое предложение сразу попадало в боль потребителя. И не надо объяснять долго: всё понятно за 5 секунд.
Что еще делает Spotify - максимально простой интерфейс.
Линейный UX: открываешь приложение — сразу поиск, рекомендации, избранное. Нет нагромождения функций: первая версия была почти аскетичной, большие кнопки "Play", "Add to Playlist", "Download". Всё построено на модели "одного клика" — минимальное количество действий от желания до прослушивания.

Простая модель монетизации
Бесплатная версия с рекламой — плати 0 рублей, слушай что хочешь. Хочешь слушать без рекламы и с оффлайн-доступом - подписывайся: нет скрытых платежей, мелких подписок, навязывания дополнительных услуг - по крайней мере на старте бренд устанавливает: "Хочешь без рекламы — 10 долларов в месяц."

Почему это важно:
Люди не думают о брендах. У них нет на это ни времени, ни энергии. Сложность = отказ. Если человеку нужно «разбираться», вникать, учить новые термины или читать 10 абзацев, чтобы понять, что за продукт перед ним — он выберет более простую альтернативу.
Психология восприятия - мозг устроен так, что быстро цепляется за простые, яркие идеи. Сложные — отторгает или откладывает «на потом», которое почти всегда превращается в «никогда».
Минимум терминов и заумных описаний. Оставляйте только ту информацию, которая усиливает желание попробовать. Вся сложная специфика — только «на втором уровне» (если человеку стало реально интересно).
Одно главное сообщение. Один продукт = одна яркая идея. Не пытайтесь рассказать обо всём сразу: "и полезно, и вкусно, и экономит деньги, и сделано по уникальной технологии...". Одно преимущество должно быть главным. Остальные — вспомогательные.
Визуальная простота. Яркий, понятный дизайн. Легкий для восприятия нейминг. Четкая структура сайта, упаковки, презентаций.
Формула простого сообщения для нового продукта:
[Что это] + [Для кого это] + [Почему это важно / чем это круче привычного]
Как это выглядит на практике:
Oatly:
Что это: Овсяное молоко
Для кого: Для людей
Почему важно: Легче усваивается, более экологично
Сообщение: "It’s like milk but made for humans." (как молоко, но сделано для людей)

Мы поговорили про целевую аудиторию, про аспекты позиционирования, давайте рассмотрим через какие же каналы привлекать пользователей и как на этапе старта, при ограниченных бюджетах не просчитаться и выбрать наиболее эффективные.
Когда у вас новый бренд и новый продукт, самое важное — не распыляться, ваша задача — поймать рыбу там, где она реально водится, а не бороздить открытый океан в надежде на улов.

Как правильно выстроить работу с каналами.
В первую очередь не "каналы", а "точки контакта". Сначала надо думать не про "где разместиться", а про "где человек впервые узнает и эмоционально отреагирует".

Ключевой принцип.
Там, где вы хотите, чтобы вас увидели, должно сразу случиться "АХ!"-впечатление, иначе контакт бесполезен

Формула выбора каналов на старте:
[Где моя аудитория сконцентрирована] × [Где я могу вызвать эмоцию] × [Что я могу себе позволить сделать заметно]
Если канал не проходит по всем трём фильтрам — отбрасывайте его без сожаления.

Что очень важно помнить.
Переход между фазами нельзя делать автоматически - "ну вроде Awareness прошли, давайте Conversions". Нужно смотреть реальные метрики: если CPM дорогой или CTR ниже нормы, нужно доделывать креативы.
Гибкость бюджета: В идеале 10–20% оставлять на неожиданные повороты ("этот креатив взлетел!", "этот канал сработал в 3 раза дешевле!").
Давайте рассмотрим организацию рекламных кампаний при запуске продукта для отдельных рынков

Особенности запуска.
Цель: быстрое создание узнаваемости бренда, стимуляция первой покупки. Большой охват, частая коммуникация, эмоциональные посылы.

Структура рекламных каналов:

• ТВ (особенно для массового эффекта) — по-прежнему эффективен на старте.
• Digital (тарегитнг и ретаргетинг, OLV) — короткие, яркие видео- и баннерные форматы.
• Influencer marketing — блогеры, создающие "эмоциональную ассоциацию" с брендом.
• POSM и трейд-маркетинг в магазинах — дисплеи, дегустации, промо-акции.
• Outdoor (наружная реклама) — билборды, если продукт масс-маркет.

Частотность:
Цель — высокое OTS (opportunity to see - возможность контакта с рекламой) в короткий срок: 4–8 контактов с одним человеком за 2 недели в "разогревочной" фазе.
Длительность.

• Фаза 1 — разогрев: 2–4 недели мощного охвата.
• Фаза 2 — поддержка продаж: 3–6 месяцев с меньшей интенсивностью.
• Фаза 3 — закрепление: фокус на лояльности (акции, кросс-промо).

Фазы FMCG-кампании.
Awareness Phase - фаза формирования знания. Мощный охват, построение знания бренда: видео, баннеры, инфлюенсеры.
Главная метрика: сколько людей вообще узнали о продукте.
Engagement Phase - фаза вовлечения. Заставляем людей не просто "видеть", а взаимодействовать: лайки, клики, сохранения.
Главная метрика: CTR, вовлечённость.
Conversion Phase - фаза конвертации в покупку. Подталкиваем к покупке: промоакции в ритейле, digital-купон, скидки.
Главная метрика: стоимость одной покупки (Cost Per Acquisition, CPA).
Retention Phase - фаза повторной покупки. Формируем привычку покупать: кэшбеки, программы лояльности, доп. коммуникации.
Главная метрика: процент возврата покупателей.

Особенности запуска
Цель: сочетание узнаваемости бренда и конвертации в действия (регистрацию, установку). Более перформанс-ориентированный подход (цифры важнее красивой эмоции).

Структура рекламной каналоов:

Дополнительно:
POS/QR-активации — если сервис имеет оффлайн-точки (например, доставка еды, спорт, медицина)
Партнёрства с маркетплейсами/банками — если есть смысл в экосистеме.

Частотность.
Для Awareness-кампании: 3–5 контактов с одним пользователем в течение 2 недель.
Для Performance-кампании: ориентироваться на ретаргетинг через 1–3 дня после первого касания.

Длительность.
Фаза 1 — Awareness: 2–3 недели активного охвата.
Фаза 2 — Performance (оптимизация на конверсии): 1–2 месяца.
Фаза 3 — Retention & Upsell: бесконечная работа через CRM, e-mail, ремаркетинг.

Фазы онлайн-сервис кампании :
Awareness Phase - массированный запуск простых, ярких видео и баннеров. Цель: быстро рассказать, зачем нужен сервис.
Метрика: цена за 1000 показов (CPM), Video Completion Rate.
Engagement Phase - подогреваем тех, кто видел: рекламируем "пользу", выгоды.
Метрика: вовлечённость в рекламу, подписка на e-mail, скачивание White Paper.
Conversion Phase - настроенные кампании на регистрацию/установку. Могут быть офферы: бесплатный триал, скидка.
Метрика: CPI/CPA.
Activation & Retention Phase (параллельно и потом) - базы тех, кто установил/зарегистрировался, прорабатываем e-mail, пушами, ремаркетингом.
Метрика: активность на 7-й и 30-й день (DAU, retention rate).

Запуск нового продукта в перегретом, насыщенном рынке — это не вопрос громкости, а вопрос точности. Успех не гарантирует даже лучший продукт — он достигается через глубокое понимание своей аудитории, выверенное позиционирование и простоту восприятия.
Чтобы продукт "врезался" в сознание, он должен быть:

• новым — приносить что-то неожиданное или необычное,
• лично важным — решать конкретную боль или желание,
• и "не как все" — визуально, по тону, по механике или по каналу.

Ваш бренд может быть никому не известен, но если вы:

• выберете узкий, но релевантный старт,
• четко донесете одну простую и мощную идею,
• создадите продукт, который хочется передать дальше,

— вы можете занять своё место даже в самых конкурентных категориях.
Мир действительно не ждёт новинок. Но он всегда откликается на понятное, честное и вовлекающее предложение, сделанное с умом и вниманием к деталям.