Знание о бренде: как измерить неизмеримое?

И как часто это делать
Все диджитальщики не любят рассуждать об узнаваемости бренда, потому что в их мире данных и измеримых рекламных кампаний – знание о бренде (brand awareness) не вписывается. Как его посчитать и далее поддерживать знание на определенном измеримым уровне – ставящий многих маркетологов в неловкую ситуацию вопрос.
Однако, давайте все же разберемся и рассмотрим, как можно посчитать знание о бренде? Для того, чтобы это понять, нужно описать, как пользователи распознают бренд, т.е. как они его идентифицируют.
Если упростить всю концепцию измерение бренда, то можно свести к двум видам измерения – без подсказки – то, что пользователю приходит первое на ум, когда его спрашивают про определенную категорию товаров либо услуг и с подсказкой, когда ему показывают часть айдентики бренда – логотип, фирменный цвет либо сообщение. Также есть понятие top of mind – спонтанное приоритетное знание – обычно это первые 3 бренда, которые приходят на ум пользователю первыми.
Brand awareness, Brand Recall, Top of mind – давайте окончательно разберемся в терминах
В английской терминологии – все понятия знания о бренде охвачены термином Brand awareness, далее в рамках данного стратегического термина есть Brad Recall – спонтанное знание о бренде без подсказки. Например, если спросить у человека: "Какие охладительные напитки вы знаете?" и в ответ услышать "Coca-Cola", это пример высокой степени узнаваемости бренда, т.е. Top of Mind (TOM).
Top of Mind – это первый бренд, который приходит в голову потребителю при упоминании определённой категории.
Brand Recall не заканчивается на Top of Mind, в рамках опроса потребитель может назвать без подсказки множество брендов, например, при вопросе «какие охладительные напитки вы знаете?», пользователь может назвать "Coca Cola, Pepsi, Fanta, Sprite" – все эти ответы будут относится к показателю "Знание о бренде без подсказки" (Brand Recall), при этом Coca Cola – это Top of Mind – бренд, который первым пришел на ум.
Второй вид знания – это знание о бренде с подсказкой либо Brand Recognition - способность человека опознать бренд, когда ему показывают его визуальные или аудиальные элементы. Например, если ему показывают логотип или упаковку, и он может сказать, что это ваш бренд - это показатель узнаваемости бренда с подсказкой.
На примере Adidas:
Recognition. Знание с подсказкой
Человек видит логотип Adidas и понимает, что это бренд спортивной одежды, даже если сам не покупал.
Brand Recall. Знание без посказки
При вопросе "Какие бренды спортивной одежды вы знаете?" человек называет Adidas в списке.
Top-of-Mind (TOM):
На вопрос "Какой первый бренд спортивной одежды приходит вам на ум?" человек сразу говорит: "Adidas".
Brand Awareness (знание о бренде):
Совокупность всех факторов: человек знает о существовании Adidas, способен узнать его логотип, вспомнить без подсказки и, возможно, воспринимает его как лидера.

  • Как создаются великие бренды
    И кто такие визионеры
    Как стратегия бренда разворачивается в FMCG, Онлайн сервисах B2C и B2B сегменте
Читать статью
Полная система метрик для измерения бренда
Однако, измерение бренда гораздо более широкая система метрик. В компании, где принято решение о выстраивании сильного бренда, данные метрики всегда находятся под контролем.
Я разделила метрики, связанные со знанием о бренде на прямые и косвенные – все вместе данные метрики практически на 360 отвечают на вопрос как чувствует себя ваш бренд на рынке. Я также выделю метрики, которые нужно измерять на постоянной основе.
Для измерения данных KPI вам понадобится знания о ваших основных конкурентах и их продуктах, некоторые финансовые показатели и доступы в определенные ресурсы – подробнее описала ниже в таблицах.
Прямые показатели знания о бренде
Косвенные показатели знания о бренде
Скачать таблицу
Частота измерений основных метрик бренда
Как часто нужно мерить бренд в зависимости от жизненного цикла компании
На начальных стадиях жизни бренда (особенно при запуске)
Частота измерений: ежеквартально или даже ежемесячно.
Почему: на старте важно отслеживать, насколько эффективно запускаются рекламные и PR-кампании. Это помогает вовремя скорректировать стратегию и понять, растет ли интерес к бренду.

При активных рекламных кампаниях
Частота измерений: перед, в процессе и по завершении кампании.
Почему: важно контролировать, как реклама влияет на восприятие бренда в реальном времени, чтобы при необходимости скорректировать кампанию. Иногда результаты можно отслеживать через несколько недель после старта.

Для зрелых брендов
Частота измерений: 2–4 раза в год.
Почему: если бренд уже занял свою нишу, достаточно периодических измерений для того, чтобы понять долгосрочные тенденции и управлять его развитием. Важно отслеживать, как меняется восприятие бренда, особенно при обновлениях продукта или ребрендинге.

На конкурентных рынках
Частота измерений: ежеквартально.
Почему: на высококонкурентных рынках важно отслеживать, как меняется восприятие бренда по отношению к конкурентам. Частота измерений помогает своевременно реагировать на изменения в предпочтениях потребителей.

Для брендов в кризисной ситуации
Частота измерений: ежемесячно или даже чаще.
Почему: если бренд сталкивается с негативом или кризисом, нужно отслеживать влияние кризисных мероприятий на изменение знания о бренде, чтобы оперативно оценить эффективность мер.

Что учитывать при выборе частоты измерений:
Масштаб бизнеса: большие международные бренды могут измерять знание о бренде реже, в то время как для стартапов и небольших компаний частота измерений может быть выше.
Рынок: если рынок меняется быстро (например, тренды в fashion-индустрии), частота измерений должна быть выше.
Тип продукта: для продуктов с долгим циклом покупки измерять знание о бренде реже, а для товаров повседневного спроса — чаще.

Измерение знания о бренде – это не просто набор метрик и показателей. Это комплексный подход к пониманию того, как ваш бренд живет в сознании потребителей и как он развивается во времени.
При выборе метрик и частоты измерений важно помнить, что универсального решения не существует. Каждый бренд должен выстраивать свою систему мониторинга, основываясь на специфике рынка, жизненном цикле продукта и доступных ресурсах.
Нужно еще почитать
Как создаются великие бренды
Как стратегия бренда разворачивается в FMCG, Онлайн сервисах B2C и B2B сегменте
Тренды маркетинга на 2025 год
5 трендов маркетинга в России на 2025 год, которые нельзя упустить
Конверсионные воронки
Как разработать эффективную лидогенерацию для вашего бизнеса
Pre-launch
Как получить лиды до запуска продукта
A/B тестирование
для продуктового маркетолога
Retention маркетинг
Полный гайд по возвращению пользователей
Здесь можно оформить доставку хорошего маркетинга на e-mail

Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности

Made on
Tilda