Как создаются великие бренды

1. Знать какие задачи и как сейчас решает пользователь. Обращаясь к пресловутому iPhone - идея была крайне бытовая: 1) Джобс ненавидел кнопочные телефоны, точнее Blackberry - лидера на тот момент, 2) iPod - как портативный плеер с большой памятью - взорвал рынок, однако, был совместим только с операционкой Mac. Далее в качестве эксперимента в 2005 году Apple делает колабу с Motorolla, предустановив iTunes на Motorolla Rokr - в результате загружать музыку на Motorolla нужно было, пройдя целый квест и память у телефона была крайне скудной - не годится. У Джобса возникает идея, что нужен телефон со встроенным плеером. В то же время сенсорный экран уже был в разработке для планшетного компьютера и, соединив все это, Джобс запускает разработку iPhone, который перечеркивал неудобную кнопочную клавиатуру, имел большую встроенную память и мог использоваться как плеер.
2. Всецело быть в рынке, в котором вы работаете - наплевать на миллионы встреч и операционку - если не успеваете следить за трендами, значит вам срочно необходим операционист, иначе все пройдет мимо вас. Вы должны знать, что любят ваши пользователи на завтрак, куда собираются в кино, кто влияет на их решение купить, кто не любим, какие есть игроки-конкуренты: локальные и глобальные, и что у них происходит, какие инновации есть в смежных областях - в дизайне, в кино, в литературе и какие политические события влияют на пользователей.
3. Организовать сильный RnD (Research and Development) - по-русски — это НИОКР (научно-исследовательское конструкторское бюро), мне нравится больше русский вариант, звучит значительно. И здесь вопрос не в том, что полтора человека раз в неделю смотрят глобальный рынок, результаты опросов и конкурентов и приносят слайдики на встречу, а команда, желательно с талантливым инженером, технологом, в некоторых структурах - это маркетологи (например, с сфере услуг) - имеют чёткий и структурированный план работы по исследованию и разработке самых основных направлений компании - материалы, технологии, химические соединения, алгоритмы и т.д. Адаптируют новые открытия под продукты компании, разрабатывают прототипы и тестируют их, находят пути оптимизации издержек производства продуктов и т.д.
4. Умение собрать вокруг себя сильную команду мыслителей, которые готовы экспериментировать и бросать вызов статус-кво. А вы, в свою очередь, готовы слушать эту команду и выбирать правильные решения. iPod, iPhone, ОС Mac — это идеи отдельных сильных игроков большой команды, а не Джобса, он в свою очередь смог их услышать и дать ход. Умение подбирать, вдохновлять и удерживать правильных людей — это огромнейшая часть успеха.
5. Уметь вовремя привлечь инвестиции. Многие блестящие идеи канули в лето, потому что основатели так и не сумели убедить инвесторов. Опять же, либо вы обладаете таким качеством - спичить, находить и убеждать инвесторов, четко формулировать бизнес-идею и вдохновлять, либо вы берете такого человека в команду - например, такими игроками стали Захари Киркхорн – CFO Tesla - он убедил рынок в устойчивости бизнес-модели Tesla, несмотря на убытки компании на тот момент. Шерил Сэндберг – COO Facebook - запустила Facebook Ads, сделав его основным источником дохода и далее убедила инвесторов, что Facebook не просто соцсеть, а бизнес-инструмент.

• Есть стабильный спрос – пользователи активно пользуются продуктом.
• Клиенты готовы платить – и продукт решает их реальные проблемы.
• Рост идет органически – клиенты сами рекомендуют продукт, а не маркетинг тащит его «на себе».

Интересный фактор в данном пункте лишь то, как этот product market fit достигается для различных типов товаров по-разному.

• Докопаться, что триггерит вашу ЦА - тестируйте разные концепции, разный посыл, пока не найдете самую действенную и продающую. В FMCG найти эмоциональный образ, рассказать историю, максимально триггеряющую вашу ЦА - это по сути и есть product-market fit.
• Создать сильное УТП и бренд-платформу. Для FMCG крайне важно иметь четкую понятную и полную бренд-платформу. Если вы идете по пути легендарного бренда - важно сделать упор на айдентику и креатив - не скупитесь и доведите до совершенства логотип, упаковку и всю остальную айдентику - они должны напрямую коррелироваться с миссией, ценностями, основными сообщениями бренда.
• Массовый охват + работа с восприятием: ТВ, наружка, digital, инфлюенсеры, промо, спонсорство. Что важно - использование в коммуникации эмоционального посыла и частота контакта с этим посылом. Помните, ваш FMCG бренд - это как член семьи, в идеале он постоянно находится в доме вашего потребителя, чтобы ваш бренд масла стал не просто маслом, потребителю нужно постоянно напоминать, что он должен чувствовать, когда ест его.

• Дистрибуция и доступность: насколько легко потребителю получить продукт. Все это классно, но, если вас элементарно не будет на полках либо в e-commerce, то это слитые бюджеты и усилия. Наряду с сильным коммуникационным и бренд-маркетингом, важно иметь в команде отдельное направление по работе с дистрибуцией - здесь как и sell-in, sell-on (работа с дистрибуторами, с продавцами дистрибуторов и т.д.), так и sell-out - работа с конечными пользователи на полках дистрибуторов - трейд-маркетинг, создание комьюнити, программы лояльности и пр.

• Разработка собственного экспертного контента. Он может публиковаться как в собственном блоге компании (HubSpot), так и на внешних ресурсах.
• Организация экспертных конференции (Google Cloud Next), а также активное участие в отраслевых конференциях.
• На первый план выходит активная работа со СМИ - публикации white papers (независимые исследования, примеры использования, кейсы и пр.), собственные исследования, комментарии от топовых лиц компании в ведущих СМИ. Вам нужно настроить и регулярно вести PR-деятельность.
• Работа с сообществом бренда – истории успехов от клиентов, организация мероприятий для существующих и потенциальных клиентов, где первые рассказывают как они успешно решили свою задача с помощью продукта, а также создание комьюнити ЛПР вокруг бренда.