И вот мы перешли к самому интересному – как нашу теоретическую модель перенести на понятный дашборд с реальными цифрами, а еще, как эти цифры собирать, где и как это все сводить.
Самая большая проблема с конверсионными воронками – это сбор и структуризация данных о пользователях и их активностях.
Здесь на помощь приходят профессионально выстроенная система данных на платформе – будь то сайт либо онлайн-сервис и набор Martech (маркетинговых технологий): CRM, DMP, CDP, DSP, BI системы + аналитические сервисы типа Яндекс.Метрики, Google Analytics – все эти ребята призваны помочь вам собрать, идентифицировать и свести воедино данные о ваших пользователях и их действиях.
О маркетинговых технологиях и их необходимости для разных бизнесов я обязательно сделаю отдельную статью, здесь я пропишу минимум, который вам необходимо знать, если вы решили делать маркетинг, ориентированный на результат.
Первое, что нужно знать и если не сделали, то сделать – это разработать техническую документацию о том, какие данные о пользователях будут собираться, как они будут храниться и т.д. – важно изначально заложить базу корректно, собрав у всех заинтересованных функций – от продуктовой команды до финансов и маркетинга требования к данным.
Следующая ступень – это понимание масштабов данных, которые будут собираться и использоваться в работе – от этого зависит система обработки этих данных.
Для масштабных онлайн сервисов со сложным функционалом имеет смысл задуматься об интеграции решений для работы с данными - DMP системы, CDP и подобное. Данные системы больше призваны для сбора и дальнейшей работы с ними, во многих есть приличная визуализация данных в виде дашбордов, но зачастую они используется совместно с BI системами.
Если речь идет об информационных сайтах без сложного функционала – это вторая история, обычно не требующая дорогостоящих систем для сбора и обработки данных, в данном случаем достаточно внедрить системы аналитики, BI технологии.
Далее я разберу различные системы вкратце.
Итак, если у вас первый кейс – онлайн платформа со сложным многоуровневым функционалом, с персонализацией и т.п. и вам, как маркетологу необходимо знать, откуда пришел пользователь, что он делал, куда ушел, откуда вернулся и как в итоге стал клиентом. В таких случаях рекомендуется установить CDP систему (customer data platforms).
CDP-система помогает объединить разрозненные данные о клиентах из различных каналов и платформ, чтобы получить целостное представление и использовать его для более точного таргетинга и персонализации. Она интегрируется как с CRM, c облачными хранилищами данных, с рекламными DMP – типа Google ADS, Facebook ADS, с мобильной аналитикой - AppsFlyer, Adjust и т.п.
DMP – data management platform – это системы по сбору данных 3-го порядка, т.е. обезличенные данные о пользователях, в основном cookie-файлы, такого рода данные помогают более точно таргетировать рекламу и персонализировать предложения для аудитории. Почти в любой DMP можно интегрировать данные 1-го порядка (то, чем пользователь поделился на сайте) и данные 2-го порядка (то, что вам передали партнеры). DMP призван в первую очередь управлять всем этим ворохом данных, структурировать их, обогащать – помогать выстраивать более точный таргетинг либо таргетинг на сложные сегменты – владельцы определенной марки машины определенного года, например.
DMP стоит рассмотреть, если вы не крупная технологичная компания либо маркетинговое агентство с огромным пулом рекламных кампаний для разных клиентов, либо платформа со сложным пользовательским функционалом с тысячной армией пользователей. Сейчас крупные технологические компании разрабатывают собственные DMP – например, Facebook, Google, Яндекс – обладают своей мощной экосистемой data-менеджмента.
CRM - customer relationship management – это классная вещь, как ни крути, особенно для B2B бизнеса. В моем опыте использования самых разных CRM – от Oracle до нишевых Veeva – могу сказать, что CRM имеет смысл, когда у вас B2B клиенты и цикл сделки долгий, и в течение коммуникации с клиентом появляются все новые специфические данные. По большей части во всех CRM есть возможность интегрировать аналитику продаж и есть возможность для визуализации данных.
Аналитические сервисы и BI - Business Intelligence- системы – это must have для любого бизнеса и, если Яндекс.Метрика у вас должна быть установлена по дефолту, то Google Analytics – очень желательно – ибо в последнем есть потрясающий инструмент в виде Анализа последовательности – вы можете самостоятельно настраивать воронки по вашим гипотезам и в разных разрезах.
