Как ИИ меняет SEO.

Пора признать неприятное: старое доброе SEO, где ты напихал ключей, купил пару ссылочек и попал в топ — всё. Закопали. Помянули.
Поисковики устали объяснять, что «вода с ключевиками» — это не контент, а имитация. Теперь они просто сами пишут, что надо — с помощью ИИ.

На ежегодной конференции Google I/O 2025 была представлена обновлённая модель Gemini 2.5, которая теперь доступна в поисковой системе через новый режим AI Mode.

Эта функция позволяет пользователям взаимодействовать с поиском в формате диалога, получая ответы на сложные запросы в разговорной форме. На данный момент AI Mode доступен для пользователей в США, с планами расширения в будущем.

Напомню, что и Яндекс и Google внедрили ИИ в верхнюю строку поиска намного раньше, Google - 23-й год, Яндекс - 24-й- оба поисковика это сделали максимально мягко - не заменяя выдачу, а дополняя её. ИИ-комментарии — это скорее объяснение, чем ответ "вместо сайта".
Google все же пошел дальше и внедрил интерфейс чат-бота в поисковую строку - т.е. пользователь теперь взимодействует с ИИ моделью Гугла, а не с сайтами из выдачи Гугла.
В целом, это было ожидаемо, но что это означает для владельцев бизнесов и маркетологов? В первую очередь, самый качественный и дешевый трафик - органический, рискует сильно упасть и скорее всего так и произойдет.

Чтобы понять, какое влияние современные ИИ-инструменты оказывают на SEO и структуру органического трафика, важно рассмотреть классическую модель построения семантического ядра и поведения пользователя в процессе принятия решения о покупке.

Структура воронки поиска
Путь пользователя от возникновения потребности до совершения покупки обычно включает следующие этапы:

• Осознание проблемы / потребности
• Поиск возможных решений
• Сравнение решений между собой по ключевым критериям
• Выбор конкретного решения
• Выбор бренда
• Выбор поставщика / продавца
• Совершение покупки

Рассмотрим этот путь на примере компании, устанавливающей кондиционеры.

Этап 1: Формирование потребности (неявный спрос)
На этом этапе пользователь осознаёт проблему, но не имеет конкретного понимания, как её решить. Например, летом дома становится жарко, и человек начинает искать информацию по общим запросам вроде:

• "Что делать, если дома жарко"
• "Как охладить помещение"

Этап 2: Исследование возможных решений
Пользователь получает список потенциальных способов решения проблемы:

• "Установка кондиционера"
• "Покупка вентилятора" и пр.

Начинается этап сравнительного анализа: оцениваются затраты, эффективность, сложность установки и другие параметры.

На этих двух этапах поисковые запросы формируются в рамках так называемого холодного трафика. Ранее SEO-специалисты стремились охватить его через контент-маркетинг, статьи и информационные страницы. Однако именно этот участок воронки в настоящее время всё активнее "забирается" ИИ-решениями.

Современные поисковые ИИ-системы, включая SGE (Search Generative Experience) от Google, уже сегодня агрегируют и обобщают информацию с множества сайтов, предоставляя пользователю готовое сравнение вариантов, выводы и даже рекомендации — без необходимости перехода на отдельные страницы.
Для пользователя это значительное улучшение опыта: не нужно просматривать десятки материалов — ИИ выдаёт сжатый и релевантный ответ.
Для владельцев сайтов — это, напротив, потеря значительной доли холодного информационного трафика, на котором раньше строились первые этапы вовлечения.

Этап 3: Выбор решения
Допустим, пользователь определился с типом решения — например, с установкой кондиционера.
Этап 4: Выбор бренда
На этом этапе начинаются более точечные запросы: сравнение брендов по параметрам, отзывам, ценам.
Этап 5: Выбор продавца и совершение покупки
Здесь подключаются коммерческие критерии: наличие, стоимость, доставка, гарантия, отзывы о продавце.
Именно в эти моменты у сайтов сохраняется возможность попадания в результаты поиска — особенно, если это коммерческий сайт, маркетплейс или бренд с хорошей репутацией. Более того, в рамках SGE Google часто добавляет ссылки на конкретные ресурсы, когда речь идёт о коммерческих действиях или финальном выборе.

Реалии для новых брендов и новых игроков
На практике, ИИ сейчас чаще отдает приоритет известным и проверенным брендам. Новым или малознакомым компаниям будет всё труднее попасть даже в расширенные блоки или рекомендации ИИ — если они заранее не позаботились о формировании уникального позиционирования, экспертного контента и репутации.

2. Акцент на mid- и low-funnel-контент (ближе к покупке) - создавайте контент для середины и конца воронки.
3. Создание экспертности в нише. Добавьте кейсы, цифры, личный подход. ИИ это уважает. В отличие от копипасты.
4. Техническая и поведенческая оптимизация сайта:

• Schema.org - структурирование данных: товары, цены, отзывы, контакты, адреса. Они помогают ИИ понять, что вы продаёте и где вы находитесь.
• Быстрота загрузки (Core Web Vitals) — особенно на мобильных: тормозной сайт не попадёт в ИИ-выдачу, даже если хорош по содержанию.
• Чистый HTML-код и адаптивность — всё должно быть логично: теги заголовков, alt-описания, микроразметка.

5. Поведенческая оптимизация — чтобы ИИ понял, людям у вас нравится делайте:
Ясные и конкретные CTA (call-to-action) — кнопки "Заказать", "Узнать цену», "Рассчитать монтаж" должны быть видны без скролла.
Удобная навигация — чем проще путь к покупке, тем лучше. ИИ "видит", сколько человек кликает, где "теряется", где уходит.
Наличие отзывов, рейтингов, кейсов — как в формате текста, так и видео. Это увеличивает доверие, а значит — поведенческие показатели.
Контактная информация — должна быть максимально доступна: телефон, мессенджеры, карта.
Интерактив — калькуляторы, квизы, формы подбора товара — всё это повышает вовлечённость и удержание, а значит — повышает шансы быть показанным в ИИ-выдаче.

И у Яндекса, и у Google есть дополнительные интерфейсные элементы: колдунщик, (Featured Snippet) карточки товаров, карточки компаний, визуальные блоки. Часто их называют «позиция 0», потому что они стоят выше всех органических ссылок либо справа поисковой выдачи на десктопе.

И Яндекс, и Google - любят видео-контент - это знак вам, что пришло время запускать блог на видео-ресурсе.
На Яндексе также развивают раздел Товары - на тот счет, если у вас интернет-магазин - это что-то похожее на всеми любимый раздел Покупки на Google и первая строчка вывода для коммерческих запросов ( +купить, +стоимость, +цена). Правда, поисковик пока туда напихивает товары из Яндекс.Маркета, но есть шанс.
Диверсифицируйте трафик. Поисковики — не панацея. Есть Telegram, рассылки, VK, YouTube, RuTube, соцсети, есть блогинг-платформы, поисковики их тоже любят в топах показывать. Будьте везде.

Какие выводы
SEO станет смесью: контент-маркетинг + PR + UX + ИИ-дружественность. Поиск — это уже диалог, а не каталог. Сайты — источники данных для ИИ, а не финальная точка.
Из очевидных плюсов - для пользователей поиск станет намного удобнее и быстрее. Те, кто мямлили с построением бренда и качественным контентом - вынуждены будут туда все-таки пойти, потому что потерять органику - это потерять качественный и дешевый трафик.
Но есть и очевидные минусы - особенно для начинающих и молодых брендов, если вы неизвестный, у вас небольшие бюджеты - пробиться к охватам станет еще сложнее - и, на мой взгляд - это большой минус. Не зря в США параллельно с громким запуском началось и антимонопольное разбирательство против Google, включая возможную продажу браузера Chrome и запрет на использование AI для усиления доминирования в поиске. Нам это вряд ли грозит, поэтому делайте выводы сами.
Если Яндекс начнет внедрять диалоговое окно - а скорее всего рано или поздно он это сделает, потому что иначе он проигрывает всем ИИ чат-ботам, то мой прогноз, что начинающие бренды будут активно развивать социальные сети контент-стратегию на площадках, где их аудитория - драка за внимание будет именно там.